Klasik reklamcılık bitiyor. Hatta bitti bitecek. Bize inanın.
Önünüzdeki 5 dakika ya da 5 yıl içinde sadece internet tarayıcınız değil telefon, radyo ve televizyonunuz da size reklamları kapa seçeneği sunacak.
Sevdiğiniz dizinin en heyecanlı sahnesinde poponu benimle sil diyen tuvalet kağıdı reklamları tarih olacak. Potansiyel tüketiciye olur olmadık yerde ittirilen mesajlar çöpü boylayacak. Etkisi her geçen yıl düşen gazete, dergi ve açık hava mecraları daha da sönükleşecek.
Marka denilen şey aslen bir sevgi ve saygı projesi. Yarının pazarlamasında bu ilişkiyi yaratıp size para ve itibar kazandırmak için elimizde kalan tek şey deneyim!
Deneyim tasarlamak mağazanızı, sokağı, üniversiteleri, gece kulüplerini, plajları, metroyu veya etkinliklerinizi markanız için oyun alanına çevirip, hikayenizi reklam yapmadan anlatmak demek.
Reklam ve Deneyim Tasarımı Farkı
Örnekle açıklayalım.
Tanıtmakla sorumlu olduğunuz markanın adı Coca-Cola. İletişim damarınız belli: Mutluluk. Siz gazlı içecek işinde değilsiniz; 100 yıldır insanları mutlu etme işindesiniz. Sizi dünyanın en değerli hızlı tüketim markası yapan anafikir bu.
Yaz geldi. Sıcak havalarda insanlara Coca-Cola içerek serinleyebileceklerini hatırlatmanız gerek. Brifi hemen reklam ajansınıza verdiniz. Mutluluk temelinden sapılmaması gerektiğini de not ettiniz.
Ajansınızın aklı doğal olarak hemen geniş çaplı bir kampanyaya gitti. Havalı sloganlar yazıldı, başlıklar atıldı. Ardından canlı, renkli yani mutluluk verici bir TV senaryosu kaleme alındı.
Ekipten biri mutlaka özel bir jingle besteletelim dedi. Müzisyene ciddi para döküldü. İşe prodüksiyon şirketi de dahil oldu. Ben bu iş için Kilyos plajını 2 gün kapatırım, hatta filmde şu ünlüleri oynatırım dedi. Sonuçta 7 haneli prodüksiyon bütçesi ortaya çıktı. Paralar ödendi, film çekildi.
Filmi tamamlayan ajans topu medya şirketine attı. TV gösterim planlaması yapıldı. Açık havayı, sinemayı, radyoyu ve interneti de unutmayalım dendi. Prodüksiyon X TL ise... Medya bütçesi de en az 7X olmalı önerisinde hemfikir olundu.
Sonuçta reklamınız 15 gün boyunca ulusal TV'lerde yayınlandı. Yer gök kampanyanızla kaplandı. Bir ay sonra ise bütçe tükendi. Reklamınız dönemsel olarak nispeten işe yaradı. Ancak süreçte başa dönüldü: Yaz devam ediyor... Şimdi ne yapıyoruz?
Reklamcılık 50 yıldır bu şekilde çalışıyor. Yani çekmeceden klasik çözümler çıkarıyor. Bahsettiğimiz düşünce yapısında bir bozukluk yok elbette. Sadece reklam kampanyaları bugün geçmişten daha pahalı. Üstelik mecralar fazlasıyla kalabalık.
Sıradan bir tüketici 25 yıl önce günde 30 reklam mesajıyla karşılaşırken, bugün bu sayı 3.000'den fazla. Mecra sayısı o dönemin tam 1 milyon katı.
90'larda normal bir süpermarkette 5.000 ürün varken, bugün 50.000 ürün seçeneği ile karşı karşıyayız. Sonuç trajik: Reklam kampanyaları eskisi gibi çalışmıyor. 360 derece yapılan kurgular bile yeterince etkili ve sürdürülebilir değil.
Şimdi aynı brifi marka deneyimi ajansınıza verdiğinizi düşünelim...
Ajans sizden kısa bir süre istiyor. Ardından bire bir insana dokunan, şaşırtıcı bir etkileşim fikriyle karşınıza çıkıyor: Kahkaha ile çalışan, sosyal duşlar.
Hemen ardından ekliyor: Madem marka fikriniz mutluluk... Gelin bu yaz sadece bir iki yerde değil... Kıyı şeridindeki 100 plajda insanları mutlu eden ve onlara bire bir dokunan bir deneyim operasyonu kurgulayalım.
Mantığı sevdiniz ve projeye yeşil ışık yaktınız. 5 kişi aynı anda kahkaha attığında çalışan 10 kırmızı duş tasarladınız ve ürettiniz. Ardından 10 ekip kurdunuz. Bu kişileri eğittiniz. Mobil kadronuz için kıyafetler ve ürün anlatım kitleri hazırladınız. Gezici deneyiminizi dikkat çekici hale getirmek için yeni çıkan Smart araçları seçtiniz ve kiraladınız. Onları giydirmeyi de unutmadınız.
Her ekibe, 3 ay boyunca takip edecekleri bir rota verdiniz. Ziyaret edilen her plajda en az 200 kişiye bire bir dokunmayı planladınız. Ayrıca duşa giren kişilerin e-posta bilgilerini de aldınız. Sırada beklerlerken onlarla sohbet ettiniz, yenilenen ambalajlarınızı gösterdiniz.
Duşlar harika çalıştı, gençler eğlendi. Engagement Tool dediğimiz bu cihaza otomatik fotoğraf çekme ünitesi eklediğiniz için eğlenceli anları görüntüleyip misafirlerle paylaştınız. Hatta ekibiniz plajdakilerin mutluluk fotolarını Facebook'ta hemen paylaşabilmeleri için onlara yardımcı oldu. Bu app'i de proje dahilinde tasarlamıştınız. Yetinmemiş, proje için 10.000 kutu mini Zero üretmiştiniz. Temas sonrası bunları dağıtmayı da unutmadınız. Böylece plajdakiler sıfır şeker mesajınızı da öğrenmiş oldu.
Markanızı gördüler... Duydular... Tattılar... Reklamın aksine birden fazla duyu ile deneyimlediler. Güldüler, eğlendiler, yeni insanlarla tanıştılar. Ardından o günü arkadaşlarına da anlattılar. Sosyal medyada yayınladılar; Whatsapp'tan paylaştılar.
Siz ise... Bire bir dokunduğunuz kişi sayısını rahatlıkla ölçtünüz. Sosyal medya etkileşimlerini de kolaylıkla hesapladınız. 15 günlük klasik reklam kampanyasının aksine, hedef kitlenizle daha az para harcayarak, tüm yaz boyunca iletişim kurdunuz.
Anlattığım örnek hayali... Kıyaslamayı somutlaştırabilmek için hızlıca düşünülmüş bir taslak fikir. Ancak reklam ve deneyim tasarımı arasındaki fark tamamen gerçek!
Markanızla fark yaratmaya devam etmek için...Sizi deneyimin gücünü deneyimlemeye davet ediyoruz.